Практичне значення для фірм, які застосовують системний підхід у здійсненні товарної політики, мають також дослідження відомого американського економіста Майкла Портера. Розроблені ним моделі стратегічного планування базуються на двох концепціях: вибір цільового ринку (у межах всієї галузі або окремих сегментів) і створення стратегічних переваг (унікальність або ціна) товару. У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові стратегії: переваги у витратах; диференціація; концентрація. Стратегія переваг у витратах базується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов’язується також із широким ринком, але з виокремленням

Комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.
Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.
Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.
Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 705 с.
2. Маркетинг. Підручник / В.Руделіус О.М.Азарян Н.О.Бабенко та ін. Ред.-упор. О.І.Сидоренко, Л.С.Макарова. - 3-тє вид. - К: Навчально-методичний центр "Консорціум з удосконалення